媒體稱晉江企業從銀行貸款請明星代言 狂熱堪比樓市

2012年05月04日 01:00
來源：21世紀經濟報道 作者：李少卿

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穿行在晉江這個縣級城市，你一定會為如此多的品牌在這個小城裏爭奇鬥艷感到驚奇。這裡遍佈著數千家之多的鞋廠及配套廠商，現代化的高樓與殘破的老房子同時群立在這個逼仄的城市裏。很難想像，在這個常駐人口不過200萬人的縣級市，擁有37家上市公司，數量超過同為製造業起家的溫州市1倍，晉江儼然成了中國擁有最多上市公司的縣級市。

而在許多二三線城市，當你看到這些品牌的專賣店與阿迪達斯、耐克毗鄰而立時，你又會感嘆于晉江品牌的頑強生命力。著名社會學家費孝通曾將晉江的發展軌跡定義為，“以市場調節為主，以外向型經濟為主，以股份合作制為主，多种經濟成分共同發展”的“晉江模式”。

然而，30年的時間過去了，超速發展的“晉江模式”開始從直道駛入彎道。在晉江37家上市公司當中，將近一半的企業是以服裝為主的傳統製造型企業，而其中絕大部分又是以安踏、361�為代表的體育運動品牌。產業高度集中、同質化競爭日益加劇、外資品牌的戰略調整和渠道下沉都讓“晉江模式”面對著前所未有的巨大挑戰。以安踏為例，在前不久發佈的2011年報中顯示，雖然營業額增長了20.2%，但是利潤率僅增長了11.5%，低於此前預期，其毛利率也下降0.5個百分點至42.3%。

此前，安踏公關部經理袁偉在接受媒體採訪時稱，“鋻於市場變化及日益加劇的行業競爭，安踏在新增及整合店舖方面，將採取較靈活的安排，提升店效將比增加店舖數目更為重要。”而根據港媒報道，安踏管理層亦承認2012年二季度訂貨金額增幅將低於首季度15%的幅度，未來半年至1年內，行業亦會充滿挑戰，已難以保證2012年第三、四季度訂貨會成績。

“晉江企業已經走到了二次創業的關鍵點，企業必須通過創新和精益管理進行整合，找到差異化發展的突破口。”晉江市副市長王茂泉在接受本報記者採訪時表示。

品牌亞健康

王茂泉在總結晉江經驗時，認為晉江服裝製造企業與國內其他區域的企業最大的不同點是，晉江大部分企業擁有自己的品牌，“東莞的服裝製造企業也很多，但是大部分做代工。不打造強有力的品牌效應，企業其實是很難發展壯大的。”

然而，晉江大部分服裝企業雖依靠強大的宣傳攻勢取得了一定知名度，但卻很難說已經形成了品牌影響力。今年2月，邁克爾‧喬丹宣佈將起訴喬丹體育涉嫌侵犯其姓名權，這場“真假喬丹”的紛爭已經顯示出晉江企業的品牌隱患。在喬丹體育的上市招股說明書中，公司闡明“風險因素”時最先提出的就是“喬丹”與“Michael Jordan”之間沒有任何關係。公司還進一步強調，“儘管如此所述，仍可能會有部分消費者將發行人及其產品與邁克爾‧喬丹聯繫起來從而產生誤解或混淆，在此特提請投資者注意。”

由此可見，喬丹體育對於使用此品牌的風險已經早有預見。但喬丹體育副總經理黃濤談到這個問題時頗覺得有些委屈，“我們沒有必要借用邁克爾‧喬丹的名字來擴大影響力，因為我們主要定位的是國內二三線城市的消費者。這些區域本來就不依靠品牌忠誠度來進行行銷，最重要的是產品價格和門店數量。”

這也折射出了此次品牌糾紛的關鍵點。在很長一段時間裏，二三線市場一直是外資品牌忽視的空白點，晉江係體育運動品牌也正是依靠著這個空白點迅速發展壯大。然而，近年來隨著二三線市場消費能力的提升，外資品牌也把目光轉移到了這個他們曾經忽視的市場。阿迪達斯此前表示，2012年將新增1000多家門店，其中主要門店將佈局在國內的二三線城市。這一論調直接導致原本各自為陣的國內品牌和外資品牌之間變得有些“爭鋒相對”。當然，這也很可能是遠在美國的邁克爾‧喬丹會選擇在喬丹體育上市之前，對這個已經存在了近10年的中國品牌突發興趣的重要原因。

在外資品牌的快速擠壓之下，今年幾乎所有的晉江係體育運動品牌公司都出現了庫存增大，存貨積壓的情況。為了減輕分銷商的壓力，安踏、特步、匹克等企業紛紛削減了2012年第一季度的訂單量，同時主動下調了今年的開店計劃。匹克2011年的開店計劃從800家下調至500-600家，公司從過往每年凈增400家店，減少至每年凈增200家店，並預期關閉約500家低效或虧損店舖，喬丹體育在2012年的門店數量也將維持在目前的6000家左右。

為了應對外資品牌的強勢來襲，晉江係企業也試圖向一線城市進行滲透。在控制擴張速度和關閉虧損店舖的同時，大部分企業都開始對自己一線城市

的店舖進行整合。喬丹體育此次IPO募集資金將近一半的投向，是在一線城市擴建直營店舖。

從農村包圍城市，除了價格和門店數量的競爭之外，品牌影響力將是本土和外資品牌爭奪的關鍵點。黃濤坦言：“目前國內的體育運動品牌都處於弱勢狀態。正在從高速發展期向平穩期過渡，這決定了我們必須改變以往靠價格和數量取勝的傳統思路。”