當本國選手在奧運賽場上與別國選手交鋒時，是希望本國選手贏，還是站到外國選手那一邊？這對絕大多數人都不是問題，但對一些跨國公司的老闆和奧運贊助商們卻是個問題。
比如李寧，他在奧運開幕式上夸父逐日式的驚艷點火，讓無數中國人熱淚盈眶。但在8月12日中國與西班牙的男籃對決中，他會選擇站在哪一方？比賽中，中國男籃身穿耐克運動衫，耐克是中國男籃的贊助商；而西班牙男籃身穿李寧服飾，李寧贊助了西班牙男籃。作為贊助商，他們當然希望自己贊助的隊能贏，那樣就有機會站上奧運領獎臺上，向全世界展示自己的標誌——這正是許多跨國公司不惜大把燒錢贊助明星球隊的最大動力。你說李寧會希望誰贏？
對此，李寧可能笑而不談，可美國耐克的CEO卻不回避這個問題。菲爾·奈特在1994年世界盃賽時這樣闡述自己的團隊忠誠:我支援巴西隊，因為那是一個耐克團隊，而美國隊是阿迪達斯隊。運動隊和運動員現在是根據標識來識別，而不是根據國籍。
隨著公司聯合或替代國家成為世界級運動員和運動隊的贊助者，體育運動在新的政治層面上確立了自己的架構。約翰·霍蘭在《運動商品的智慧》一書中說:現在你站在運動鞋公司一邊，所有人都把奧運會看成是耐克對銳步的比賽。
在這種公司邏輯下，奧運賽場上傳統的民族主義已經在消退，國籍已經很模糊。當中國的劉翔與德國人站在110米欄比賽同一起跑線上時，阿迪達斯會希望劉翔贏，因為劉翔身著阿迪戰袍。耐克公司也會熱烈地為中國選手的表現鼓掌，因為耐克贊助了28個大項中22支中國運動隊。它們的支援無關國家和民族，而是赤裸裸的商業利潤。可口可樂的興趣是盡可能多地把可樂賣給全世界60億人，而耐克的興奮點在中國有26億隻適合穿耐克運動鞋的腳。銳步不可能贊助自己國家的完全沒可能登上奧運獎臺的運動隊，李寧在中國與西班牙男籃中也不會選擇本國球隊。儘管李寧比誰都愛國。
世界上100個最大的經濟實體中有51個是跨國公司而不是國家。跨國公司富可敵國，從通用、福特到三井，每一個都比世界上80％的國家更富有。作為贊助商，奧運更多需要跨國公司而不是傳統民族國家，這種架構改變了奧運會上許多人對效忠的理解，對運動員身上標識的認知。阿迪達斯驕傲地宣稱漢城奧運會穿戴阿迪達斯產品的運動員獲得124塊金牌、114塊銀牌和127塊銅牌，而雅典奧運會中國的劉翔奪得110米跨欄金牌時穿的是耐克運動鞋，這成為耐克的象徵。
這種改變有時甚至會造成衝突，引起運動員的迷茫。比如在1992年巴塞羅那奧運會上，美國奧會要求所有美國運動員在領獎時必須穿銳步公司贊助的統一服裝，美國奧會與銳步簽訂了一項4000萬美元的合同。但喬丹、巴克利等巨星屬於耐克團隊，喬丹與耐克公司有約在先發誓效忠耐克，拒穿銳步服裝。當時的美國奧會新聞發言人威脅說:“誰不穿銳步服裝，就別想站在領獎臺上”，一時互不相讓僵持不下。耐克老闆為了顧全大局，寫信勸喬丹退讓。最後耐克與銳步緊急談判達成妥協，部分運動員可穿不顯示任何商業標誌的領獎服裝。後來，喬丹雖然穿著統一的銳步服裝登上了領獎臺，但他把銳步商標藏得嚴嚴實實。
現代奧運和體育越來越依賴商業，所以它不得不臣服於公司意識形態。
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編輯：
胡曉翔
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